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CSM徐立军:未来新电视的三大方位

直击中国电视大会丨CSM徐立军:未来新电视的三大方位


关于电视的话题历来是热闹的,一边是国内各大卫视纷纷召开的招商季,一边是“二三线卫视无人看、零收视率”“电视已死”的传言喋喋不休。

伴随着新兴媒体的快速兴起,其全时空传播、海量信息、快捷互动等特征,对传统媒体产生了种种冲击,传统媒体的发展走到了重要节点。电视媒体正处在一个变革的时代,同时也面临着发展的大好时机,到底怎样看当下的电视?

11月21日,第三届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心隆重开幕。央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军参与主论坛并发表了题为“媒介进化图景中的电视方位”的演讲,对电视的价值及未来方位进行解读。

以下内容节选自徐立军《媒介进化图景中的电视方位》演讲:

央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军

1

最大的悲剧在于

对电视价值的不自知

最大的悲剧并不在于我们遭遇了互联网的所谓冲击和颠覆,在于我们对电视的特性、价值和潜力并不是那么的自知。

我们曾因电视的辉煌而沾沾自喜,那时候就应该反思,是不是电视足够强势,掩盖了电视在内容上的乏力,很高的收视率背后是不是也有一些是虚幻的,也有一些水份。今天我们在哀叹电视衰退的时候和对未来电视的发展还有些彷徨的时候,是不是对电视与生俱来的禀赋和价值不自知。

2

广播的存在符合人性

电视是在广播之后才出现的媒介,为什么无声电影、默片没有留下来,而广播却留下来了。从人性的角度来理解,听到的同时不一定看得到,我们日常生活当中能够理解这样一种状况,这是符合人性的。但反过来,看得到却听不到会让你很别扭,这是默片消失了而广播存在的一个重要原因。

3

电视依旧是最有效的

广告传播载体

第一、电视是最让人轻松接受的媒介。

没有任何的门槛,不需要文字,不需要输入,不需要回车,打开电视就可以慵懒地坐在沙发上,坐在家里享受这种闲暇的时光——“葛优躺”。人们在使用互联网的时候是一种前倾式、主动式地接收信息。但请注意,互联网主动式、前倾式的方式和电视被动式、后仰式的方式实际都是人的一种本性。人性本身对媒介的进化是有决定性作用的。

第二、电视在整个媒介进化图景当中唯一的一个家用媒介。

在家庭场景当中,不同代际、不同性别、不同程度、不同圈层的人在一起,从它的传播效果来看,电视这种一对多而非一对一的传播形态具有能够打透圈层的巨大能量,这也正是电视媒体被严重低估的特殊价值。

第三、电视还是迄今为止最有效的广告传播载体。

电视大屏的动态视频、声波、光波信号直接刺激人的感官和心理,这种强烈的视听震撼力,给受众带来持续的冲击力和感染力,可以非常逼真地、突出地从各方面给品牌带来全面的表现力,这种与生俱来的优势是其他媒体广告难以达到的。

4

新电视是线上的电视

智能的电视

第一、新时代的新电视将是线上的电视,智能的电视。

电视在往后的日子一定不能在原来的路上继续简单重复地走,一定会迎来新时代的新电视,它的未来方位在哪里?新时代的新电视应该是什么样子?我们判断,新时代的新电视将是线上的电视,将是智能的电视。从电视观众目前的收看习惯也能发现一些重大的变化。

我们一直追求电视的最大化,电视智能的今天,除了画质效果之外,原来看似和电视毫不相关的操作系统、使用体验将被更多地推向前台。电视的智能应用变得更加重要。

第二、新时代的新电视一定是用户+数据化的智能电视。

经过80年的积累,电视观众已经建立了很好的情感联系和价值认同,这是储备多年的潜在价值。新时代的新电视应该把这种价值挖掘和兑现出来,特别是新电视成为线上电视和智能电视之后将观众用户化,并建立用户为核心的数据运营体系,能够最有效地延续和放大电视的影响力,我想这既是我们所谓的一种互联网思维,更是电视人应该发掘的一种潜在价值。

第三、新时代的新电视将是开放的电视,共生的电视。

今天的电视节目已经不仅是为电视大屏而生产,今天的电视大屏也不仅仅是为电视台来生产。电视越来越开放,在新的电视产业链条当中将出现硬件商、网络运营商、运营维护商,技术提供商、数据服务等多方共生的图景。

开放将让电视跨越单纯的视听服务,实现视听和各个垂直产业的对接。除了看电视,玩电视、用电视也是一样可以的,教育、游戏、医疗、旅游、购物、社交等等多方合作全场景应用服务,将赋予新电视更加强大的力量。

5

电视要具有驾驭的进化能力

电视拥有与生俱来的禀赋和价值,新时代的电视要在这样的禀赋基础之上去适应媒介新的环境和不断发展。作为电视人,作为电视这样的非生命体而言,进化更需要我们注入更多的紧迫感和自觉性,我想在未来发展的道路上,经过80多年积累的全球电视行业,既要保持对自身价值的自知和自信,同时也要具有驾驭的进化能力,主动适应新的时代。我想这就是电视在未来媒介进化图景当中应有的一个方位。


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