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2020湖南卫视招商片单透露哪些信号?

10月17日,湖南卫视2020年招商大会在长沙召开。多个汇集顶级流量的2020年头部独播大剧片单公布,让这次招商大会变得备受瞩目:杨紫和肖战主演的《余生请多指教》,赵丽颖和王一博主演的《有翡》,杨紫和吴亦凡主演的《青簪行》(原名《簪中录》),汤唯、朱亚文、张艺兴主演的《大明风华》……

至此,除了北京卫视以外,江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、湖南卫视等五大一线卫视中的四家已经全部召开2020招商大会。分析其综艺片单与剧集片单,多少能够透露出一些2020年的荧屏风向。

受到整个宏观经济周期的影响,今年整个广告市场重新进入调整期,据CTR《2019上半年中国广告市场报告》显示,上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体中电视媒体的刊例花费下降12.4%,央卫视的广告花费同比下滑近10%。而根据起伏不定的中美贸易战形势来看,“稳中有变、变中有忧”的经济环境或仍将持续到明年。又到了对几大卫视招商能力面临提出严峻考验的关键时刻,谁能逆风突围呢?

湖南卫视2019年表现回勇

2018年对于湖南卫视无疑是至暗时刻。剧集方面,除了流量失灵之外,就连口碑尚可的IP大剧也意外扑街。如果说豆瓣评分2.6分的《甜蜜暴击》最低收视一度跌至0.2不算太出乎意料,以6.4-10.5亿版权费购买、豆瓣评分8.1分的《天盛长歌》收视一度跌至0.16,创湖南卫视十年来黄金档收视新低,最终匆匆被砍,则陷入高口碑低收视的怪圈。而北京卫视则凭下半年的《娘道》《正阳门下下女人》意外逆袭,借着年末爆款《大江大河》收视夺冠。

综艺方面,制作成本高达3亿的《幻乐之城》汇集王菲、朱一龙、易烊千玺等顶级艺人,但最低收视率却仅有0.401。《声入人心》第二季、《亲爱的客栈》第二季等收视率和话题度也不及预期。

这种流年不利一直延续到了2019年开年第一战:跨年晚会。蝉联5年第一的湖南卫视首次丢掉跨年晚会收视率冠军宝座,以CSM52城1.499%的收视率跌落第二,江苏卫视则以1.750%收视率逆袭第一,作为大陆首个举办跨年晚会者,湖南卫视的坠落不免让人惋惜。

2019年湖南卫视整体状态则有所回升。已经过去的十个月里,全国网收视率排名靠前的十部剧集中,湖南卫视占据六席:其中收视破1的有三部,分别是收视率1.216%的《知否知否应是绿肥红瘦》,收视率1.052%的《逆流而上的你》,收视率1.0285%排名第三的《少年派》,收视率0.998排名第五的《只为遇见你》,收视率0.883%排名第七的《流淌的美好时光》,以及收视率0.825%排第八的《如果可以这样爱》。

成绩亮眼之外,隐忧仍在。2015、2016年湖南卫视连续两年招商突破100亿,2017年下滑至80亿左右,2018年,湖南卫视广告部实现全年创收86.8亿元,增幅8.5%,获得台长嘉奖。但今年能否突破去年成绩还不能确定则较为堪忧,能否突破实现“100亿”小目标需要观察。几乎是个不可能完成的任务。

除了宏观经济因素之外,三大视频网站、短视频平台等进一步分流着广告主的营销预算。据统计,2019年前8个月电视广告投放费用持续下降,最大降幅达到23%,平均降幅达到11%,整个盘子进一步变小,五大卫视分得的蛋糕进一步缩水。

这种缩水首先体现在集体冠名裸奔事件上。“湖南卫视金鹰独播剧场冠名裸奔了?”“江苏卫视幸福剧场、浙江卫视中国蓝剧场冠名也裸奔了?”不久前的卫视黄金档剧场集体裸奔现象,引发了一定程度的恐慌。

以金鹰独播剧场为例,第一季度,《逆流而上的你》接棒《知否,知否,应是绿肥红瘦》播出,但后者播出期间的冠名商京都念慈庵却没有继续冠名前者,首度裸奔;第二季度,接棒《少年派》播出的《流淌的美好时光》没有得到丸美继续冠名,再度裸奔。9月1日,香飘飘冠名金鹰独播剧场,结束Q3裸奔。

据知情人士透露,裸奔不是因为找不到愿意投放的广告商,而是因为金鹰独播剧场不愿对冠名费自降身价。2015年,韩束一度以10亿天价打包冠名2016年的金鹰独播剧场加天天向上。时至今日,其冠名费已从早前的6亿降价到4亿,但仍高于其他卫视。

缩水还体现在单个品牌预算降低方面,为了维持整体招商额度,招商品牌增多,广告出现得更多更密。在一名《中餐厅3》观众看来,最直观的感受是“广告无处不在”,从纯甄小蛮腰、拼多多到三禾锅具共喜提17个赞助品牌。用户观看体验、内容协调性、品牌满意度如何平衡?这是一个恒久的难题。

展望2020年:湖南卫视“电视一哥”地位稳了?

从2020年招商大会片单来看,四大卫视的大剧贮备呈现出各自不同的特点。浙江卫视、江苏卫视、东方卫视的现实主义特色更加浓郁,而湖南卫视公布片单则出现了为数不少的古装剧集。

“职场剧”成为了江苏、东方、浙江几大卫视的主要切入口。受到限薪令、限古令、限天价剧集令等政策影响,流量IP剧、古装玄幻剧、青春偶像剧等类型几乎不见踪影,从江苏卫视的《了不起的儿科医生》,到东方卫视《卖房子的人》《精英律师》《平凡的荣耀》《正青春》各自瞄准了特定职业进行描摹,间或加入情感元素。像《猎狐》一类犯罪悬疑元素的类型剧也受到了偏好。从剧集购买方向来看,几大卫视更加看重剧集的成品品质,以及王凯、孙俪等有着国民作品在手的演员出演剧集成为抢手之作。

另外,主旋律题材在2020年仍将延续,浙江卫视的《人民的财产》,以及东方卫视的《大江大河2》,因珠玉在前,原班制作人马,而拔高了观众期待值。

在一片现实主义色彩中,湖南卫视略显与众不同:据湖南卫视2020年招商手册内页显示,其电视剧分为“金鹰独播剧场”和“青春进行时”两部分。金鹰独播剧场除了上文提到的《大明风华》《有翡》《青簪行》,还有王凯、江疏影主演的《孤城闭》,王俊凯、宋祖儿主演的《山海经之上古密约》,共计5部古装剧。此外还有《余生请多指教》《流金岁月》《爱情高级定制》《下一站是幸福》《蜗牛与黄鹂鸟》等。“青春进行时”包括《这就是生活》《青青子衿》《爱情的开关》等。

从官宣开播之日起,《有翡》《余生请多指教》就一直维持着极高的话题热度,将杨紫、肖战、王一博等新晋流量以及头部大剧一网打尽,湖南卫视明年的“电视一哥”位置似乎已经提前预定。经历今年的献礼大年洗礼之后,观众口味可能更倾向于不一样的题材,这为古装剧的爆发带来利好。但政策风险仍在。去年《如懿传》在东方卫视、江苏卫视被紧急叫停,改成腾讯视频独播,到去年底才终于上星,但热度已经消耗殆尽。谁也无法确信,湖南卫视这几部2020年古装大剧能够按时顺利播出。

在综艺方面,四大卫视则采取“稳中求变”的策略。尽管往往容易被吐槽同质化无新意,但综N代仍是稳定收视率、吸引广告招商不变的王牌。湖南卫视公布综艺片单以六大王牌节目《歌手》、《声临其境》第三季、《向往的生活》第四季、《快乐大本营》、《天天向上》为首;浙江卫视以《王牌对王牌》第五季,《我就是演员》第三季领衔;东方卫视《欢乐喜剧人》《极限挑战》等都将迎来第六季;江苏卫视《非诚勿扰》《新相亲大会》《我们相爱吧》《最强大脑》《一站到底》仍将继续。一些收视率不佳的综艺则没能续命,例如《幻乐之城》。

湖南卫视去年11月成形的旗下12个工作室则承担着“求新求变”的重任。例如孔晓一工作室的《听什么歌都像在唱自己》,徐晴工作室的《巧手神探》等等。四大卫视均对青春类主题有所强调,希望吸引更多年轻市场,例如东方卫视《热血的青春》。

观众是多变的,苛刻的,难以捉摸的,也是善忘的。湖南卫视一直擅长和坚持的“青春化”路线能经得起2020年的考验吗?


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